Le lundi d’un lancement de produit, un pré-vendeur annonce un présentoir offert à une épicerie. Son collègue a compris qu’il fallait commander deux cartons pour l’obtenir. Au dépôt, personne ne sait combien de présentoirs garder pour la tournée du lendemain. Le produit est prêt, mais le distributeur doit encore faire circuler la même offre du marketing jusqu’au livreur.
Cet article est publié par FULLLOYAL. Il clôt notre série sur le management commercial des équipes de distribution.
Lancement de produit : le marketing prépare une offre que le dépôt peut servir
Avant de distribuer le catalogue ou de préparer les tournées, mettez sur une page ce qui doit être proposé aux points de vente. Le marketing précise les boutiques visées, la référence, le conditionnement, le prix prévu, les conditions de l’offre de lancement et sa durée. S’il y a un présentoir, notez ses dimensions et le nombre disponible. Une épicerie de quartier et une supérette disposent rarement de la même place au comptoir.
Le responsable des ventes choisit avec le marketing un premier groupe de boutiques et un jour de passage. Le dépôt vérifie les cartons disponibles après les commandes déjà confirmées. Le back-office précise quand il pourra confirmer la livraison. Si une offre prévoit deux cartons et un présentoir, vérifiez séparément les quantités des deux éléments. Cette vérification évite de promettre un présentoir au-delà du stock prévu.
Donnez ensuite à la force de vente une fiche datée et un interlocuteur pour les exceptions. Pendant le briefing, faites jouer une visite avec un détaillant qui n’a de place que pour un carton. Le pré-vendeur doit savoir ce qu’il peut proposer et à qui transmettre une demande hors des conditions prévues.
Les vendeurs présentent l’offre et rapportent le motif des refus
Pendant la visite, le vendeur explique l’offre, vérifie que la boutique peut recevoir la quantité prévue et prend la commande si le commerçant confirme. Le bureau reprend la commande et le livreur reçoit le bon de livraison qui lui est attribué. Convenez aussi de la personne qui remet le présentoir et de la manière de signaler un article manquant.
Après chaque passage, notez la réponse du détaillant. Une ligne dans Excel peut suffire pour un premier essai. Gardez la date, la boutique, le résultat de la visite et le motif principal si la commande est reportée ou refusée. Quelques catégories communes permettent de regrouper les réponses.
- Offre acceptée. Notez la quantité commandée. Vérifiez ensuite ce qui a été livré.
- Place insuffisante. Relevez l’emplacement que le détaillant pourrait utiliser et, si possible, sa largeur.
- Quantité de départ trop élevée. Notez le conditionnement ou le volume que la boutique accepterait.
- Mauvais moment. Précisez si le commerçant attend un jour de réception ou la fin d’un stock déjà acheté.
Une réponse telle que « le présentoir dépasse du comptoir » permet au marketing de revoir le support. Quand le motif reste flou, revenez à une question précise sur la place, la quantité ou le jour de livraison. Le guide sur l’écoute en visite commerciale propose des formulations à utiliser au comptoir.
Un premier lancement sur 24 boutiques
Prenons un distributeur fictif avec quatre pré-vendeurs, deux livreurs et une personne au back-office. Pour lancer un nouveau produit d’épicerie, le marketing prépare une offre de deux cartons et un présentoir par boutique. L’équipe présente la même offre à 24 boutiques pendant sa première semaine.
10 boutiques passent commande, soit 20 cartons commandés. À la fin de la semaine, le dépôt a fait livrer 8 commandes, soit 16 cartons. Deux commandes restent à livrer, soit 4 cartons. Le bureau vérifie les dates et prévient les deux boutiques avant la prochaine tournée.
Parmi les 14 boutiques sans commande, 6 ont cité la place prise par le présentoir, 4 la quantité de départ et 4 le moment de la visite. Le marketing décide de préparer un présentoir plus étroit pour les six premières et conserve l’offre de deux cartons lors de ce nouvel essai. Les vendeurs pourront ainsi vérifier si le changement répond au problème d’espace. Le responsable traite séparément les demandes sur la quantité et le calendrier.
Avant d’étendre le lancement à un autre secteur, l’équipe regarde combien de présentoirs ont été effectivement remis et si les boutiques livrées ont commencé à vendre le produit. Une commande de départ renseigne sur l’acceptation de l’offre par le détaillant. Le passage suivant renseigne sur ce qu’il a pu vendre et sur son besoin de réassort.
Ce que le back-office peut suivre pendant la campagne
Au moment de la revue, rapprochez les visites, les commandes, les quantités livrées et le stock par dépôt. Le marketing peut lire les motifs de refus dans le relevé d’équipe. Le responsable des ventes décide avec le bureau des boutiques à revoir et du prochain lot à préparer.
FULLLOYAL propose une application terrain Android et un back-office web. Le logiciel couvre les offres, les packs, les articles gratuits, les tournées, les visites, le stock par dépôt et les rapports de ventes et d’activité terrain. La page FULLLOYAL sur la force de vente présente le fonctionnement de la prévente et de la vente directe.
Questions fréquentes
Qui valide les conditions d’une offre de lancement ?
Désignez une personne qui tient la fiche à jour et tranche les exceptions. Le marketing prépare l’offre. Les ventes et le dépôt vérifient les quantités, les supports et les dates avant que le vendeur s’engage auprès du détaillant.
Comment suivre un lancement avec une petite équipe ?
Commencez par un groupe de boutiques et un tableau partagé. Identifiez chaque visite, le résultat, le motif d’un refus et la quantité effectivement livrée. Fixez une date de revue pour décider de l’ajustement suivant.
Faut-il changer l’offre dès les premiers refus ?
Regroupez d’abord les motifs. Si plusieurs commerçants signalent la même difficulté, essayez une modification précise auprès des boutiques concernées. Vous pourrez alors décider si elle mérite d’être étendue à d’autres points de vente.